當(dāng)前位置：中國(guó)廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>醫(yī)藥保健>詳細(xì)內(nèi)容 如何利用報(bào)紙廣告賣更多貨 作者：蜥蜴團(tuán)隊(duì) 時(shí)間：2004-2-22 字體：[大] [中] [小]

醫(yī)藥保健品報(bào)紙廣告專題研究
報(bào)紙廣告最賣貨
　　電視、廣播是瞬間記憶媒介，廣告必須重復(fù)3－5次以上，才可以達(dá)到影響觀眾或聽(tīng)眾購(gòu)買行為的目的，而且，電視廣告必須配合高的產(chǎn)品鋪貨率，使消費(fèi)者在漫不經(jīng)心中可以“隨處可得”，才不至于造成廣告費(fèi)的浪費(fèi)。電視廣告的價(jià)值更多的是讓人記住，因此，廣告內(nèi)容要單純、創(chuàng)意要獨(dú)特。　

　　而報(bào)紙、雜志、網(wǎng)絡(luò)等以文字為主的媒體，具有深度溝通、一對(duì)一溝通的特點(diǎn)，受眾不受時(shí)間限制，可以非常從容地閱讀廣告的全部信息，因此，適合發(fā)布信息量大、說(shuō)理性強(qiáng)的廣告，例如描述產(chǎn)品機(jī)理、介紹新事物、新觀念等等，保健品和房地產(chǎn)業(yè)的報(bào)紙廣告可以驗(yàn)證這一特點(diǎn)。報(bào)紙廣告最
大的優(yōu)勢(shì)還在于短期內(nèi)促銷的效果非常明顯，看了廣告，感興趣的讀者可以立即采取行動(dòng)，電話咨詢、電話訂購(gòu)、郵購(gòu)、或憑廣告可以在某時(shí)某地得到某種優(yōu)惠等等，買賣雙方形成互動(dòng)，廣告效果反饋快。　

　　蜥蜴團(tuán)隊(duì)認(rèn)為，有計(jì)劃的整合傳播可以用電視廣告建立產(chǎn)品知名度，用報(bào)紙廣告做產(chǎn)品的詳細(xì)介紹和發(fā)布產(chǎn)品促銷信息。電視專題片與報(bào)紙廣告具有相似的特征，可以用來(lái)彌補(bǔ)小篇幅電視廣告說(shuō)理不足的缺點(diǎn)，也具有非常強(qiáng)的賣貨能力，各地“電視購(gòu)物”頻道的火爆便是印證�！�

　　當(dāng)然平面廣告也可以是純粹創(chuàng)意和藝術(shù)化的作品，旨在傳播品牌形象，但多集中于產(chǎn)品單價(jià)高或交易金額高的企業(yè)和產(chǎn)品，比如銀行、保險(xiǎn)、電信等，以及IBM、HP之類大型跨國(guó)企業(yè)。對(duì)于這些廣告主來(lái)說(shuō)，知名度已經(jīng)很高、報(bào)紙廣告的作用是體現(xiàn)企業(yè)實(shí)力、贏得信賴。不知名的企業(yè)在報(bào)紙廣告上“玩創(chuàng)意”風(fēng)險(xiǎn)高、代價(jià)大�！�


做醫(yī)藥保健品要擅長(zhǎng)使用報(bào)紙廣告
　　醫(yī)藥保健品行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)特性決定了絕大多數(shù)產(chǎn)品生命周期短暫，迅速銷售產(chǎn)品比建立品牌更迫切，而且賣藥品和保健品又必須先對(duì)消費(fèi)者“講道理”。因此，對(duì)于醫(yī)藥保健品行業(yè)不斷涌現(xiàn)的新產(chǎn)品，報(bào)紙廣告說(shuō)理最全面、賣貨最直接、反饋?zhàn)钛杆佟⑿詢r(jià)比最優(yōu)秀，是新產(chǎn)品推廣的首選媒介。當(dāng)新產(chǎn)品擁有足夠的市場(chǎng)份額、或新產(chǎn)品的“概念”已經(jīng)成為“常識(shí)”以后，會(huì)有許多競(jìng)品跟進(jìn)，到那時(shí)再考慮建立“品牌”也不遲。　

　　長(zhǎng)期監(jiān)測(cè)醫(yī)藥保健品行業(yè)市場(chǎng)動(dòng)態(tài)，蜥蜴團(tuán)隊(duì)一直高度關(guān)注兩份報(bào)紙：南有《廣州日?qǐng)?bào)》、北有《北京廣播電視報(bào)》，這兩份報(bào)紙的廣告反映了市場(chǎng)上最熱門的產(chǎn)品、最有效的廣告模式；兩報(bào)刊登的廣告產(chǎn)品和廣告風(fēng)格雖各有不同，但基本可以代表國(guó)內(nèi)醫(yī)藥保健品的潮流和趨勢(shì)，廣告的賣貨能力異常強(qiáng)勁。　

　　我們將這種廣告稱之為“賣貨”廣告。我們搜集整理了今年在《廣州日?qǐng)?bào)》上發(fā)布的醫(yī)藥保健品廣告，對(duì)“賣貨廣告”的特點(diǎn)進(jìn)行歸納總結(jié)，為我們自己和客戶的廣告發(fā)布提供借鑒，將報(bào)紙廣告的傳播效率和賣貨能力最大化�！�


“賣貨”廣告版面設(shè)計(jì)的九個(gè)特征
　　《廣州日?qǐng)?bào)》為八開(kāi)大報(bào)，32－45版。作為廣東省區(qū)域媒體，發(fā)行量180萬(wàn)份（未經(jīng)核實(shí)），與《羊城晚報(bào)》相比，發(fā)行地區(qū)相對(duì)集中�！�

　　《廣州日?qǐng)?bào)》上，出自實(shí)戰(zhàn)派醫(yī)藥保健品操盤手的廣告作品個(gè)性鮮明，風(fēng)格獨(dú)特，在眾多報(bào)紙廣告中一眼就可以辨認(rèn)出來(lái)。“賣貨”廣告在版面設(shè)計(jì)上可以歸納出九個(gè)特征：　

　　一、廣告版面有多大，就能容納多少字。不論是1/4版、半版的大篇幅，還是1/8版的豆腐塊，密密麻麻填滿了字，絕不留白。從按厘米計(jì)算廣告費(fèi)的角度來(lái)說(shuō)，這樣的排版一點(diǎn)都沒(méi)浪費(fèi)，真是劃算透了�！�

　　二、巨大的廣告標(biāo)題。根據(jù)現(xiàn)代人“快速瀏覽”的讀報(bào)習(xí)慣，報(bào)紙排版一定要在標(biāo)題上下很大功夫，標(biāo)題要醒目，字體要大�！百u貨”廣告沿襲了這一作法，主標(biāo)題通常會(huì)占據(jù)10－20%的廣告版面，字體“傻大黑粗”。看報(bào)的人無(wú)法忽視這樣的標(biāo)題，它可以“強(qiáng)行進(jìn)入”人的視野�！�

　　三、多用字，少用圖。幾乎是純文字廣告，偶爾會(huì)有幾個(gè)用來(lái)做“圖解”的小插圖�！�

　　四、文字分段，有醒目的小標(biāo)題或編號(hào)。整篇文字被劃分成多個(gè)段落，配標(biāo)題，加上“一二三”或“123”之類的編號(hào)，層層遞進(jìn)，并顯得有條有理，這樣排版主要目的還是方便閱讀、便于記憶。蜥蜴團(tuán)隊(duì)的廣告文案要求每300字必須設(shè)一個(gè)小標(biāo)題，因?yàn)槿藗兊拈喿x越來(lái)越習(xí)慣于“跳讀”，越來(lái)越依賴“提要”，越來(lái)越?jīng)]耐心。　

　　五、字體、字號(hào)變化頻繁。標(biāo)題一句話有可能出現(xiàn)三種以上字體，正文中除了小標(biāo)題的字體是獨(dú)特的外，不同板塊的內(nèi)容也會(huì)在字體和字號(hào)上有所區(qū)別。哪怕一篇豆腐塊廣告，都有可能出現(xiàn)十多種字體、十多種字號(hào)。這樣的排版可以把內(nèi)容的主次、輕重突出出來(lái)，也可以將不同的內(nèi)容加以區(qū)別。文字本身的變化可以令版面顯得活潑，增加裝飾性。　

　　六、文案中的重點(diǎn)語(yǔ)句要加粗。重點(diǎn)語(yǔ)句可以是一段話、一句話、一個(gè)詞，可以是標(biāo)題、提要、正文中的某些語(yǔ)句、或者是產(chǎn)品名稱，總之是需要強(qiáng)行灌輸給讀者的東西。排版時(shí)要把讀者當(dāng)成是超級(jí)懶蟲和笨蛋，重點(diǎn)部分要明顯、要強(qiáng)化、要加粗，讓懶蟲不用費(fèi)勁就看得到看得明白。　

　　七、“癥狀描述”的內(nèi)容要排在醒目的位置上�！鞍Y狀”是醫(yī)藥保健品廣告中一個(gè)非常重要的內(nèi)容，后文會(huì)有詳細(xì)分析。在版面設(shè)計(jì)上，“癥狀”一定要占據(jù)一個(gè)重要的位置，要清晰，在字體設(shè)計(jì)上要特別，讓人一眼就看得到�！�

　　八、廣告中要有產(chǎn)品照片。“賣貨”廣告唯一的圖片就是產(chǎn)品照片，圖片很小，位置也不一定明顯，但它卻是廣告要素之一，否則整篇廣告有可能會(huì)變成科普文章、或者給同類競(jìng)品做了嫁衣裳�！�

　　九、經(jīng)銷藥店名單、地址、電話。這些繁多的信息，很詳盡地用小得幾乎要用放大鏡才看得清楚的字號(hào)密密麻麻排在獨(dú)立區(qū)域，通常是在廣告版面的底部，也可以用黑底反白字排版。另外，這類眾多的信息也向讀者傳達(dá)了產(chǎn)品熱銷的感覺(jué)�！�
“賣貨”廣告的文案風(fēng)格
　　報(bào)紙是說(shuō)理的媒介、電視是做示范的媒介。蜥蜴團(tuán)隊(duì)認(rèn)為，賣藥品和保健品，對(duì)消費(fèi)者說(shuō)理比讓消費(fèi)者喜歡你的廣告更重要，因此，廣告文案內(nèi)容比單純的創(chuàng)意更重要。　

　　“賣貨”廣告幾乎就是純文字廣告，用大部分篇幅說(shuō)理，而且只對(duì)有需求的人說(shuō)。這樣的廣告既無(wú)創(chuàng)意，也談不上有趣，因?yàn)橛�合了需求者的要求，消費(fèi)者不會(huì)計(jì)較廣告好不好看，會(huì)很認(rèn)真地閱讀廣告內(nèi)容。　

　　“賣貨”廣告以1/4版以上的大面積居多，內(nèi)容非常豐富，看起來(lái)似乎缺乏邏輯性，但所有內(nèi)容都以賣貨為宗旨，幾乎每一句話都可以解決消費(fèi)者的某一個(gè)問(wèn)題，整個(gè)文案非常有銷售力�！�

　　“賣貨”廣告中常�？梢砸�(jiàn)到“軟硬結(jié)合”式的廣告，大部分篇幅用軟文的寫作手法講道理，另一部分篇幅則直接講產(chǎn)品。以減肥產(chǎn)品為代表的保健品廣告，還可以全部用新聞報(bào)道、科普、消費(fèi)者自述式的軟文，如“碧生源”，因?yàn)楫a(chǎn)品概念實(shí)在太成熟了，已很難找到新鮮賣點(diǎn)， 這時(shí)用軟文去感染讀者也是一個(gè)不錯(cuò)的手法。　

　　大標(biāo)題一定要“抓人”，再帶一個(gè)副標(biāo)題作解釋說(shuō)明。因?yàn)閺V告效果好壞，標(biāo)題是一個(gè)關(guān)鍵因素�！�


解讀“賣貨”廣告內(nèi)容構(gòu)成
　　“賣貨”廣告的內(nèi)容可以概括為廣告標(biāo)題、產(chǎn)品介紹、功效承諾、促銷信息、方便購(gòu)買五大板塊，每一板塊下又可以總結(jié)出若干小類內(nèi)容�！�

　　第一板塊：廣告標(biāo)題　

　　廣告標(biāo)題的重要性前文已經(jīng)論述過(guò)了，如何做到“抓人”，“賣貨”廣告有如下四種類型的標(biāo)題：　

　　1、承諾式標(biāo)題：標(biāo)題中直接承諾功效，是沖擊力和銷售力最強(qiáng)的一種類型。如《喝參鹿茶，男人強(qiáng)壯，女人漂亮》、《治皮膚病24小時(shí)驗(yàn)證療效》、《中風(fēng)偏癱將恢復(fù)正�！�、《歐美雅塑身儀一次就瘦3厘米》、《雙重功效清除白內(nèi)障》、《不再為鼻炎煩惱》、《疝氣老人小孩都OK》�！�

　　2、新聞式標(biāo)題：通常采用陳述句式，告訴讀者一件事、一個(gè)觀點(diǎn)。如《現(xiàn)代生物抑制腫瘤》、《紅景天抗心腦缺氧》、《歐美雅被視為減肥高科技推廣項(xiàng)目和減肥高科技基地》、《綠谷靈芝寶抑制腫瘤增強(qiáng)免疫抗輻射》、《乙肝患者先用藥后付款活動(dòng)》、《熊膽治乙肝》、《調(diào)控血糖與世界同步》、《關(guān)注乙肝患者共鑄誠(chéng)信服用活動(dòng)》、《頸椎病椎間病骨質(zhì)增生》�！�

　　3、懸念式標(biāo)題：在標(biāo)題中提出一個(gè)問(wèn)題，吸引讀者在廣告中尋求答案。如《你是慢性咽炎患者嗎》、《21世紀(jì)補(bǔ)腎為什么要相信張大寧》、《喝涼水都長(zhǎng)胖的我怎么減肥》、《張大寧告訴你男人怎么補(bǔ)腎》、《腫瘤患者你今天服用靈芝寶了嗎》、《歐美雅為什么獲得了消費(fèi)者信賴》。　

　　4、口號(hào)式標(biāo)題：口號(hào)易于傳播，有鼓動(dòng)性。如《靈芝研究的先鋒》、《心腦缺氧豈能掉以輕心》、《有效才是硬道理》、《成長(zhǎng)我們拒絕乙肝》、《千萬(wàn)不要忽視咽喉炎》�！�

　　不論采用以上四種類型中的哪一種，廣告標(biāo)題都一定會(huì)含有“病名”或“功效”這兩個(gè)要素。因?yàn)閺V告不美，只是做給有需求的人看的，只有點(diǎn)出了“病名”和“功效”，才能抓住那些病人的眼睛�！�

　　第二板塊：產(chǎn)品介紹

　　產(chǎn)品介紹板塊是廣告的核心內(nèi)容。這一板塊可以歸納出六小類內(nèi)容：　

　　1、功能主治：這是OTC藥品廣告必備要素，通常都是嚴(yán)格按照產(chǎn)品說(shuō)明書上批準(zhǔn)的“主治”逐一列明疾病名稱，在設(shè)計(jì)上也會(huì)用特別的字體（如加粗、加黑）或在明顯的位置突出出來(lái)。保健品沒(méi)有這一內(nèi)容。　

　　2、適應(yīng)癥：適應(yīng)癥表明產(chǎn)品是做什么用的，能治什么病。癥狀描述要形象、生動(dòng)、清晰，只有說(shuō)到讀者的切身的痛處，才可能引起共鳴和關(guān)注，激發(fā)購(gòu)買的欲望�！鞍Y狀明確、人群模糊”是醫(yī)藥保健品廣告的鐵律之一�！�

　　適應(yīng)癥會(huì)占據(jù)廣告版面的顯著位置，可以照搬產(chǎn)品說(shuō)明書上的“適應(yīng)癥”，但更有效的方法是詳細(xì)描述人體的切身感受，比如一則治慢性咽炎的藥品“慢嚴(yán)舒寧”廣告是這樣描述癥狀的 ：“1.咽部有異物感，經(jīng)�！�喀’、‘吭’，想清嗓子，又咳不出、咽不下 ；2.嗓子經(jīng)常干燥、灼熱、發(fā)癢，并時(shí)有聲音嘶啞、吞咽疼痛；3.咽部反射敏感，晨起刷牙、清嗓或咳嗽時(shí)容易引起干嘔�！绷硪粋�(gè)藥品“參鹿茶”這樣描述癥狀：“虛癥表現(xiàn):男女腎功能低下、早衰、失眠健忘、倦怠乏力、面色蒼白萎黃、肢寒畏尿頻多、出虛汗、身體瘦弱、年老體衰、女性月經(jīng)異常、產(chǎn)后、病后虛弱...”即便是保健品，不可以訴求治療功效，也要盡量把身體的不適癥狀描述清楚，比如“雪域紅景天”這樣描述癥狀：“人到中老年以后，由于心臟、大腦機(jī)能開(kāi)始衰退，而造成機(jī)體供氧不足，常常會(huì)出現(xiàn)頭痛、頭暈、胸悶、心慌、氣短、睡不好、全身無(wú)力的現(xiàn)象”�！�

　　主治是病名、適應(yīng)癥是癥狀，主治是科學(xué)、癥狀是感受，二者不同。如葡立膠囊的文案：“主治：頸椎病、膝關(guān)節(jié)炎、椎間盤突出、骨質(zhì)增生、骨刺、手足踝關(guān)節(jié)炎、及全身骨關(guān)節(jié)炎的治療與預(yù)防。適應(yīng)癥：關(guān)節(jié)疼痛（活動(dòng)痛、休息痛、關(guān)節(jié)壓痛、站立痛、行走痛、上下起蹲疼痛等），活動(dòng)受限，關(guān)節(jié)晨僵，骨磨擦音，關(guān)節(jié)腫脹變形�！薄�

　　3、產(chǎn)品機(jī)理：描述癥狀、分析病因、解決問(wèn)題，是產(chǎn)品機(jī)理描述的三個(gè)主要構(gòu)成部分，可以是獨(dú)立的內(nèi)容，但多數(shù)都與其它內(nèi)容揉在一起，成為一篇完成文章或段落。這一部分文字專業(yè)術(shù)語(yǔ)出現(xiàn)最多，是讓讀者相信這個(gè)產(chǎn)品能治病的科學(xué)證據(jù)。如“乾坤咽炎片”這樣描述產(chǎn)品機(jī)理：“具有養(yǎng)陰潤(rùn)肺、清熱解毒的獨(dú)特功效，能快速消滅致病菌、強(qiáng)力消除咽部粘膜及淋巴組織炎癥病源。所含多種生物活性成分能充分激活腺組織細(xì)胞，修復(fù)受損粘膜，提高機(jī)體免疫力、重建免疫機(jī)能，防止咽炎復(fù)發(fā)，解決了慢性咽炎容易復(fù)發(fā)的難題�！薄捌狭⒛z囊”是用大段文字對(duì)機(jī)理進(jìn)行論述的，分為三個(gè)主題“痛在關(guān)節(jié)，病在軟骨”、“修復(fù)軟骨，治療關(guān)節(jié)病之本”、“葡立膠囊－解除關(guān)節(jié)病痛的希望”，三個(gè)主題層層遞進(jìn)，有理有據(jù)，令人信服。　

　　4、產(chǎn)品特點(diǎn)：“特點(diǎn)”可以是先進(jìn)之處、與眾不同之處、超越其他產(chǎn)品之處等等，有必要使自己區(qū)別于競(jìng)品的一些優(yōu)點(diǎn)，也可以看作對(duì)產(chǎn)品機(jī)理的補(bǔ)充說(shuō)明，常用編號(hào)方式表述。多見(jiàn)于同時(shí)期競(jìng)品較多、市場(chǎng)比較成熟的產(chǎn)品，如補(bǔ)腎、減肥、咽炎藥物等。舉例：　

　�。�1）“乾坤咽炎片”將產(chǎn)品特點(diǎn)歸納為三點(diǎn)：“特點(diǎn)一，無(wú)抗藥性；特點(diǎn)二，強(qiáng)力清毒；特點(diǎn)三，“治本切源，療效顯著”，就每個(gè)特點(diǎn)還要展開(kāi)進(jìn)行論述�！�

　�。�2）“張大寧”將產(chǎn)品特點(diǎn)歸納為四條：　

　　超越之一：從單一補(bǔ)腎，到“補(bǔ)腎＋清毒＋活血”三合一；超越之二：從針對(duì)腎虛者，到針對(duì)普通人；超越之三：從單純重“速效”、“溫補(bǔ)”到“腎命雙修”；超越之四：從單純藥療，到“食補(bǔ)為主，藥療為輔”�！�

　　5、產(chǎn)品原料：產(chǎn)品原料也是“有料”的一類主題，“熊膽治乙肝”將原料當(dāng)成賣點(diǎn)，在廣告標(biāo)題直接點(diǎn)出；“葡立膠囊”有效成分是“氨基葡萄糖”，補(bǔ)充人體的“蛋白多糖”�！�

　　“熊膽乙肝”在醒目的位置上直接展示了其成分“熊膽、丹參、黃芪、虎杖”的圖片，并配以每種成分的藥物療效說(shuō)明�！把┯蚣t景天”的成分說(shuō)明是這樣的：“野生大花紅景天具有理氣養(yǎng)血的功效；西藏人參果具有健脾養(yǎng)胃、生津止渴、理氣補(bǔ)血的功效；當(dāng)歸能活血補(bǔ)血；百合能養(yǎng)陰潤(rùn)肺、清熱止咳、清心安神�！泵糠N成分配以圖片。這些產(chǎn)品原料和成分的藥物療效大多已經(jīng)被民間認(rèn)可，配以圖片說(shuō)明，可以提高產(chǎn)品的品質(zhì)感、擴(kuò)展產(chǎn)品功效的聯(lián)想�！�

　　6、產(chǎn)品照片：產(chǎn)品照片也是一項(xiàng)重要的要素，要讓消費(fèi)者從文字中跳出來(lái)、認(rèn)識(shí)產(chǎn)品，以免給同類競(jìng)品做嫁衣。　

　　
第三板塊　功效承諾
　　做藥品、保健品一定要有功效承諾，不單說(shuō)明產(chǎn)品能治什么病，還要讓潛在消費(fèi)者明白產(chǎn)品非常有效，能“藥到病除”，“賣貨”廣告尤其重視這一點(diǎn)，常見(jiàn)的承諾方式可以歸納為五種類型：　

　　1、將承諾揉進(jìn)廣告文案中。比如：“參鹿茶”的功效承諾為“男人精力充沛，功能旺盛，女人面色紅潤(rùn)，氣血充盈”；“葡立膠囊”的廣告標(biāo)題是“有效才是硬道理”，軟文式的廣告文案中有一個(gè)獨(dú)立段落專門論述了“有效”：“我們發(fā)現(xiàn)了一個(gè)有趣的‘四多’現(xiàn)象：有醫(yī)學(xué)常識(shí)、保健意識(shí)強(qiáng)的人買得多；藥店?duì)I業(yè)員買得多；久治不愈的患者買得多；孝順兒女買得多。而這四多現(xiàn)象都聚集在一個(gè)點(diǎn)上——有效，這是患者選用葡立膠囊唯一的、也是最終的理由。”再比如“熊膽乙肝”的功效承諾：“……已在北京、廣州等全國(guó)醫(yī)院廣泛應(yīng)用于大小三陽(yáng)、肝硬化等乙肝臨床治療。接受治療的病人中，大部分獲得好轉(zhuǎn)或痊愈。其確切療效、愈后良好等特點(diǎn)，受到醫(yī)生與患者的一致贊譽(yù)�！边@樣的承諾方式是最柔和的一種。　

　　2、用消費(fèi)者自己的語(yǔ)言描述，相當(dāng)于證言�！氨躺�源減肥茶”廣告文案：“‘天啊，真的瘦成這樣了！’成為大街小巷人們談?wù)摰脑掝}，短短一周期就驚奇的發(fā)現(xiàn)腰、腹、臀部贅肉沒(méi)有了，腹部平了，腰變細(xì)了，臀部又重新上翹迷人了�！薄�

　　3、用起效時(shí)間、數(shù)字說(shuō)明效果好。比如：“治皮膚病24小時(shí)驗(yàn)證療效，輕癥一盒見(jiàn)效，重癥一治到底”，“歐美雅塑身儀，一次就瘦3厘米”。這樣的承諾方式最有沖擊力，但風(fēng)險(xiǎn)也最高�！�

　　4、描述癥狀逐步減輕和好轉(zhuǎn)的各階段“感覺(jué)”，讓消費(fèi)者相信藥品在逐漸發(fā)揮作用。如第一階段、第二階段；服藥當(dāng)天、半療程、一療程、兩療程（保健品用“周期”）；第一周、第二周；第3天、第7天。這樣的方式給消費(fèi)者一種良好的心理暗示，一種引導(dǎo)。而且更重要的是，這樣的方式實(shí)際上在暗示消費(fèi)者，應(yīng)該按“療程”、“周期”長(zhǎng)期服用，那就意味著多買產(chǎn)品。比如：　

　�。�1）乾坤咽炎片：讓你一天一個(gè)樣。第一療程，感覺(jué)清爽之氣貫通全身，如同在富氧環(huán)境工作，大腦清晰、輕爽之感；第二療程，咽喉部位梗阻感減輕，干咳、胸悶、氣短、聲音嘶啞、頭痛等癥狀基本改善；第三療程，咳嗽、痰多、異物感得到控制，咽部似乎被抽掉一層被粘著的污物，使您感覺(jué)從未有的舒暢；第四療程，口氣不再臭穢，口中有了從來(lái)未有過(guò)的清香，神清氣爽，特別輕松�！�

　�。�2）撒琪爾膽香鼻炎片：1、過(guò)敏性鼻炎：具有突發(fā)性鼻癢、流鼻涕、打噴嚏、鼻腔紅腫，該病起病急，易復(fù)發(fā)。用該藥1—2個(gè)療程后鼻腔通暢，呼吸輕松自然，大約3療程即可。2、鼻竇炎：伴有頭暈、頭疼、鼻塞、流朧涕等癥狀。1—2療程即可見(jiàn)效，根據(jù)病情差異，3—5療程可達(dá)到理想效果。3、單純性鼻炎：出現(xiàn)交替性鼻塞、打噴嚏、流鼻水、鼻腔反復(fù)充血，該病程較短，1—3療程左右即可達(dá)到目的。4、萎縮性鼻炎：鼻臭、鼻干、鼻痛，鼻塞、嗅覺(jué)下降、頭暈、頭痛。2療程即有明顯效果，4—5療程左右可達(dá)到治療目的�！�

　　這種形式的廣告經(jīng)�？吹�，早期使用的有“清華清茶”等保健品。描述患者服用感覺(jué)的廣告并不違規(guī)，對(duì)保健品來(lái)說(shuō)是一種有效的承諾方式�！�

　　5、描述產(chǎn)品熱銷場(chǎng)面，給消費(fèi)者產(chǎn)品暢銷的印象。斷貨、搶購(gòu)、消費(fèi)者熱切的呼聲、營(yíng)業(yè)員興奮的感嘆……人們對(duì)商品的熱情似乎回到了八十年代物質(zhì)短缺的年代。通過(guò)示范和引導(dǎo)暗示產(chǎn)品功效�！吧衿婢珵跄z囊”軟文式的廣告文案充滿了這樣的語(yǔ)句：“援助現(xiàn)場(chǎng)瘋狂搶購(gòu)，一人買了三件貨。我買五個(gè)療程。我趕時(shí)間能先賣十盒給我嗎。一位老人堅(jiān)持要買24個(gè)療程，經(jīng)不住老伯的懇求，工作人員向上級(jí)請(qǐng)示后調(diào)來(lái)了貨。公司購(gòu)買，給員工作福利......”　

第四板塊　促銷信息
　　幾乎每一則廣告都會(huì)有產(chǎn)品的促銷活動(dòng)信息，蜥蜴團(tuán)隊(duì)認(rèn)為，促銷真正意義并不是為了讓更多的人來(lái)買，而是讓現(xiàn)有的消費(fèi)者買得更多�！�

　　促銷信息的告知有幾個(gè)要素不能遺漏：時(shí)間、地點(diǎn)、促銷方式和促銷主題。促銷的方式，除了按療程購(gòu)買的暗示外，常見(jiàn)的還有：1、買X贈(zèng)X，實(shí)際上就是降價(jià)；2、讓利，原價(jià)X元、現(xiàn)價(jià)X元，優(yōu)惠價(jià)值X元；3、贈(zèng)送其它相關(guān)產(chǎn)品，贈(zèng)品價(jià)值X元；4、現(xiàn)場(chǎng)講座、咨詢活動(dòng)、免費(fèi)檢測(cè)等。　

有兩個(gè)特別的案例值得關(guān)注：　

　�。�1）歐美雅的大力度促銷：推廣期間免費(fèi)試用，無(wú)效倒送390元大禮，每臺(tái)優(yōu)惠300元，再送198元大禮。雖然明眼人知道這樣的促銷一定會(huì)有很多限制條件和“免責(zé)條款”，但對(duì)于普通消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，這樣的促銷力度非常能打動(dòng)人心。　

　�。�2）“奧星膠囊”的促銷：一次購(gòu)買五盒可享受優(yōu)惠價(jià)1900元，獲贈(zèng)家庭型HD肝病治療儀一臺(tái)（價(jià)值1680元），并加送奧星肝寶二盒（價(jià)值276元）�？雌饋�(lái)似乎贈(zèng)品比產(chǎn)品的價(jià)值還高，但實(shí)際上贈(zèng)品可以以較便宜的價(jià)格委托加工�！�


第五板塊　方便購(gòu)買
　　觀眾只要看電視，廣告就會(huì)強(qiáng)行進(jìn)入觀眾眼中，觀眾無(wú)權(quán)選擇；而讀者對(duì)報(bào)紙上的廣告看或不看主動(dòng)權(quán)在自己，絕大多數(shù)讀者只是掃一眼就翻頁(yè)，因此，報(bào)紙廣告的到達(dá)率非常低。但是，有一個(gè)特點(diǎn)很重要：雖然看廣告的人少，但只要看了，大多數(shù)就是對(duì)產(chǎn)品有需求的人、是潛在的消費(fèi)者，醫(yī)藥保健品尤其如此。所以，設(shè)計(jì)報(bào)紙廣告時(shí)應(yīng)該注意：標(biāo)題要大、要能抓住讀者的眼球，標(biāo)題要直接點(diǎn)出病名或功效，廣告內(nèi)容則務(wù)必要把這有限的“眼球”變成銷量。一句話，報(bào)紙廣告要賣貨�！�

　　“賣貨”廣告在賣貨上非常周到，摸透了消費(fèi)者的心理，把消費(fèi)者有可能產(chǎn)生的疑問(wèn)統(tǒng)統(tǒng)給出答案，不漏過(guò)任何可能的銷售機(jī)會(huì)。以下總結(jié)了十類“方便購(gòu)買”的信息，信息雖雜，排版上也是“拼縫兒”的位置，但這些信息真正是產(chǎn)生銷售的“最后一厘米”：　

　　1、服用療程信息：“一盒X天量、X盒一個(gè)療程或一個(gè)療程X天”等等，按“療程/周期”服用，消費(fèi)者當(dāng)然要買多一些產(chǎn)品�！�

　　2、服用方法：一天X次、一次X杯等等，這是一個(gè)藥店柜臺(tái)上經(jīng)常會(huì)遇到的問(wèn)題，是消費(fèi)者關(guān)心的問(wèn)題�！�

　　3、專家提醒：提醒按療程服用、提醒注意事項(xiàng)、提醒防偽、在醫(yī)生指導(dǎo)下服用等等，簡(jiǎn)單的一句話，堵住一個(gè)銷售上可能出現(xiàn)的漏洞。　

　　4、產(chǎn)品價(jià)格：可能是單價(jià)，也可能是療程價(jià)，可能是醒目的位置，也可能隱含在促銷信息中，盡量解除消費(fèi)者心中的顧慮和疑惑�！�

　　5、咨詢電話號(hào)碼：這是一條非常重要的信息反饋渠道，可以檢測(cè)廣告效果，收集消費(fèi)者的信息，建立起用戶對(duì)產(chǎn)品的忠誠(chéng)度�！�

　　6、經(jīng)銷藥店名單、地址、電話：“賣貨”廣告幾乎會(huì)把所有經(jīng)銷藥店的名單都一一列明，地址、電話盡可能的詳盡，字號(hào)小得幾乎要用放大鏡才看得清楚，這似乎是“賣貨”廣告的慣例�！�

　　7、省內(nèi)各地市經(jīng)銷商電話：這也是為消費(fèi)者考慮得很周到的一則信息，大概也只有出身于實(shí)戰(zhàn)的經(jīng)驗(yàn)豐富的廣告主才會(huì)考慮到這些細(xì)節(jié)內(nèi)容。　

　　8、媒體間的相互呼應(yīng)：有時(shí)廣告中會(huì)在不起眼的位置標(biāo)明：“敬請(qǐng)關(guān)注某電視臺(tái)某欄目或某時(shí)段的廣告節(jié)目”，盡量提高媒體的傳播效率�！�

　　9、企業(yè)LOGO、產(chǎn)品批號(hào)、廣告批號(hào)：包括產(chǎn)品藥準(zhǔn)字或保健品批號(hào)、GMP認(rèn)證、廣告批號(hào)等信息，也包括國(guó)家權(quán)威科研機(jī)構(gòu)的評(píng)價(jià)、認(rèn)證等�！�

　　10、免費(fèi)送貨條件、郵購(gòu)信息：X盒以上免費(fèi)送貨、市區(qū)內(nèi)送貨；郵購(gòu)地址電話等方便消費(fèi)者購(gòu)買的信息�！�

　　此次蜥蜴團(tuán)隊(duì)專項(xiàng)研究，旨在對(duì)“賣貨”廣告特色進(jìn)行歸納，總結(jié)出可借鑒的規(guī)律，指導(dǎo)今后我們自己的廣告創(chuàng)作，提高廣告的效果。當(dāng)然，“廣告”畢竟是創(chuàng)作，而不是八股和條條框框，針對(duì)不同的產(chǎn)品，廣告作品仍然應(yīng)該擁有自己的個(gè)性�！�




蜥蜴團(tuán)隊(duì)是由多位來(lái)自市場(chǎng)一線的策劃、銷售和創(chuàng)意精英組成的醫(yī)藥保健品營(yíng)銷、策劃團(tuán)隊(duì)。核心人物均出身于著名醫(yī)藥保健品企業(yè)。蜥蜴團(tuán)隊(duì)名字來(lái)自兩個(gè)英語(yǔ)單詞，即“C-Creative（創(chuàng)造性的）”和“E-Executive（可執(zhí)行的）”。并以此為理念，多次成功打造影響整個(gè)行業(yè)的明星產(chǎn)品，包括：V26減肥沙淇晶（保健食品）、驅(qū)蟲消食片（非處方藥）、哈慈五行針（醫(yī)療器械）、清華清茶（保健食品）、珍視明滴眼液（非處方藥）、智杞顆粒（處方藥）等。聯(lián)系電話：（021）64724610、（0）13817319966，Email：powace@vip.sina.com，網(wǎng)址：www.ce-team.com